如果一家公司能在潜在客户心目中有一个代名词，那么公司一定会成功。这个词不需要复杂，也不需要制作，最好是简单的，可以直接从字典中找到。
这就是聚焦定律。专注于一个简单的单词或概念。你可以让你的产品迅速渗透到潜在客户的心中。这也是营销中最大的牺牲。
联邦快递(Federal Express)让它的潜在客户记住隔夜送货这个词，因为它牺牲了其他系列的服务，把所有的精力都集中在隔夜送货的包裹快递服务上。
从某种角度来看，领先定律（成为第一胜过做得更好）使第一个品牌或公司在潜在客户心目中拥有代名词。但领导者的代名词是如此简单，以至于它似乎是看不见的。
领导者有代表某种产品的概念。IBM词汇是计算机。这也表明品牌已经成为一个类别的代名词。如果有人说，我们需要一个IBM。谁会怀疑他们想要的是计算机？
你可以通过概念关联测试来测试品牌的领先地位。如果给出的词是计算机、复印机、巧克力和可乐，那么四个最相关的词是IBM、施乐、好时(HersheY’s)和可口可乐。
聪明的领导者将进一步巩固他们的领导地位。亨氏(Heinz)有番茄酱这个词。但它进一步突出了番茄酱最重要的特点。西方最稠的番茄酱，这个口号让公司首先利用了稠的特点。以稠为代名词，使亨氏拥有50%的市场份额。假如你不是领导者，你的品牌也应该集中在某一点上。最重要的是，你的概念应该在这个类别中找到，而且必须没有被其他品牌占据。
即使你没有语言天赋，你也能找到一个能赢的词。普雷格(Prego)借用亨氏的创意，在意大利面条调味品市场与领先拉古(Ragu)展开竞争，占市场份额的27%，普雷格的代名词是更浓。
光环效应
最有效的代名词应该是能够反映优势的简单词。无论产品有多复杂，市场需求有多不可预测，专注于代名词或优势总是比两个、三个甚至四个代名词或优势更强。
实际上还有一种光环效应。如果你牢牢地建立了一个优势，你的潜在客户可能会给你更多的优势。一种浓的意大利面调味料意味着它质量好，营养丰富，价值高。一辆安全的汽车意味着更好的设计和制造。
无论这是否是精心设计的营销计划的结果，大多数成功的公司（或品牌）都是在潜在客户心目中有代名词的公司（或品牌）。以下是几个例子(当然，有些代名词是不值得拥有的，比如大众的最舒适的旅程:
佳洁士(Crest)——防蛀；
梅赛德斯(Mercedes)——工艺精良；
宝马(BMW)——驱动力；
沃尔沃(Volvo)——安全；
达美乐(Domin0’s)——宅送比萨；
百事可乐(Pepsi—Cola)——年轻；
诺德斯特龙(Nordstrom)——服务。
代名词也分为不同的类型。它们可能与用途（防蛀）、服务项目（送货上门）、消费群体（年轻人）或销售反馈（最受欢迎的品牌）有关。
虽然我们一直强调应该把一个代名词植入潜在客户的心中，但是没有什么是永恒的。总有一天，公司不容易改变自己的代名词。莲花开发公司(Lotus Development Corporation)最近的经历显示了这个问题的本质。
多年来，莲花公司一直有扩展表的代名词。莲花公司相当于1-2-3和扩展表。然而，扩张表市场的竞争趋于激烈，其增长潜力变得非常有限。像其他公司一样，莲花公司也想继续发展。那么，它如何改变经营单一产品的局面呢？
传统的做法是朝着所有的方向前进，就像IBM和微软一样。事实上，莲花公司只在传统产品线上扩张，购买了爱米普罗(Ami Pro)文本处理软件，并引入了一些新的软件产品。随后，莲花公司重组，重点关注被称为群组软件的概念，这是一款适合网络个人电脑的软件产品。
莲花是第一家成功推出集团软件产品的软件公司。如果进展顺利，公司最终会在潜在客户心目中有第二个代名词。
与微软不同，莲花现在有了整个公司关注的企业焦点。所有这些都不会在一夜之间发生，但在软件领域，莲花很可能会长期占据强大的地位。就像隔夜交付和安全可以给联邦快递和沃尔沃带来好处一样，一个集团软件也将有效地促进莲花的发展。
你不能把其他公司的代名词当成现有。莲花的战略之所以有效，是因为群组软件这个词还没有被其他公司占据。而且，网络计算机产业发展潜力巨大。 （超过一半的计算机企业与网络相连，甚至还有一本名为网络计算的杂志。）许多公司发现了一个独特的术语或概念（通常被称为公司概念）的优势，但他们忽略了先占有的重要性。
在营销中徒劳的做法是放弃自己的代名词，寻找别人已经拥有的概念。阿塔瑞(Atari)就是这样的例子。阿塔瑞曾经拥有电子游戏机的代名词，但该公司认为这个领域只是一个短期的时尚。因此，在1982年，该公司开始在新领域重新启动炉灶，试图使阿塔瑞品牌成为计算机的代名词。其首席执行官詹姆斯·摩根(James Moran)阿塔瑞这个名字是该产品的优点，但也会成为其缺点。因为它是电子游戏的同义词。阿塔瑞必须重新定义其形象，并将其企业定位扩展到电子消费品领域。摩根先生的战略是不幸的，因为包括苹果和在内的许多其他公司IBM这样的大公司，已经率先拥有了他选择的代名词。阿塔瑞的多元化经营成了灾难。然而，具有讽刺意味的是，另一家公司于1986年进入电子游戏行业，并接管了阿塔瑞放弃的概念。这家公司是任天堂(Nintendo)，现在它已经占据了数十亿美元市场的75%。谁知道阿塔瑞现在在哪里？
市场营销的重点是关注，缩小业务范围会让你强大，追求所有目标会让你一事无成。
错误的聚焦
一些公司意识到集中注意力的必要性。但这一策略是通过自我毁灭来实现的。我们将专注于生产高质量的产品。我们不会生产只关注价格的低质量产品。问题是，客户不会相信你，除非你像梅赛德斯-奔驰或宝马一样坚持只生产高价产品。通用汽车曾试图以各种价格生产优质汽车。在公路上开高质量的车是公司的最新口号。每一款通用汽车产品都有优质标志。猜猜福特员工在做什么？同样的事情。福特的广告说：质量第一。在克莱斯勒，李·艾科卡(Lee Iacocca)声称:我们不想最大，只想最好。” (谁真的相信艾科卡不想成为最大的？)
以全面的高质量发展成为一家大公司，在公司内部，这是一个令人兴奋的声明，这也是经销商会议上一个完美的主题，特别是鼓和舞蹈更完美。然而，一旦公司出来，这种说法就不能感动人们了。问，哪家公司会公开声称他们的产品质量不好？没有。每个公司都会认为他们代表着高质量，但没有人能代表它。
你不能专注于质量或没有对立面的概念。你不能炫耀自己是一个诚实的政治家，因为没有人愿意站在你的对立面（尽管有很多潜在的候选人）。然而，你可以把自己定位为支持资本或劳动者的候选人，这样你很快就会被接受，因为总有人会支持其中一个。
当你找到一个足以成为焦点的代名词时，你应该准备好与律师打交道。他们会建议品牌注册你公布的一切。问题是，让别人用你的代名词其实很重要。 (作为领导者，你必须有自己的追随者。如果另一家公司也进入群组软件行业，将有利于莲花公司的发展。因为这将使这类产品更加重要，人们也会对莲花的领先地位印象深刻。
一旦你有了自己的概念，你必须尽力保护它在市场上的地位。宝马的案例很好地解释了这一点。多年来，宝马一直以其最强大的驱动力而闻名。因此，该公司决定扩大其产品线，以700系列豪华房车赶上梅赛德斯-奔驰。问题是，车轮上的客厅怎么能是一台强大的驱动机器呢？你不仅会失去前进的道路，还会粉碎你所有的驱动产品的标志。
结果，宝马开始走下坡路。幸运的是，它最近开始引进新的小型宝马，重新强调强大的驱动力。该公司又找到了它的焦点。
聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品，也适用于你还没有销售的产品。以毒品为例，电视和杂志上的反毒品运动缺乏一个焦点。没有同义词能深入吸毒者的头脑，使他们不再销售毒品。然而，反对毒品的广告无处不在。
或者，反毒品人士(毕竟是专业人士)可以向那些争论堕胎的业余人士学习。双方都关注简单但令人震惊的词语：关注生活和选择。反毒者应该采取同样的方法：专注于一个简单而令人震惊的词。这项运动应该做的是使毒品不像香烟那样适应整个社会。有一个词可以做到这一点，这是一个非常糟糕的词：失败者。因为吸毒会让人们失去很多东西（工作、家庭、自尊、自由和生活），所以毒品是为失败者准备的这样的计划可能会对吸毒者产生强烈的影响，特别是对那些消遣吸毒者，这些人更关注他们的社会地位，而不是药物带来的兴奋。
聚焦定律的营销规则有助于解决吸毒最大的社会问题。